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Ebay为何在中国输给淘宝:全球本土化优势

作者:Carol Xiaojuan Ou, Robert M. Davison
ACM通讯，2009年1月，52卷第1期，145-148页
10.1145/1435417.1435450
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C2C (C2C)电子商务涉及消费者通过第三方进行的电子便利交易。⁹在中国，已经出现了一批C2C平台，如eBay(中国)，淘宝和拍拍。成立于2003年的淘宝迅速占据了这个市场的主导地位，2006年12月eBay决定完全退出中国的C2C市场，突显了这一点。^4，8将其中国业务与电信供应商TOM Online合并。在中国，C2C平台鼓励买家联系卖家，以建立必要的信任和信心进行网上交易，以及协商产品、财务和物流细节。在这篇文章中，我们关注的是C2C平台的竞争方式，特别是如何通过买卖双方的沟通渠道刺激买家意识到并信任卖家。

接下来，我们将简要介绍淘宝和eBay(中国)的案例描述。这些描述通过采访这两个平台上的活跃买家和卖家而得到补充。竞争问题的重要性是讨论的焦点，我们还引用了关于意识和信任的文献。最后，我们提出了C2C市场在中国可能的发展方向。

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淘宝

淘宝(www.taobao.com)成立于2003年，是中国领先的电子商务公司阿里巴巴的全资子公司。作为C2C交易平台，淘宝拥有最多的商品清单，最高的交易额(2007年433亿元人民币，占中国C2C市场83.9%)，拥有8000多万注册用户，在中国2.53亿多互联网用户中渗透率最高。^一个亚莉克莎^b淘宝排名第47位^th全球访问次数最多的网站^th在中国。淘宝用一个双极性颜色的图标来显示所有卖家的在线状态，淘宝的内部搜索引擎让买家只列出卖家在线的商品图1)．这意味着潜在买家可以查看卖家是否在线，如果在线，就可以使用淘宝的即时通讯系统旺旺联系卖家。Wang-Wang是一个嵌入式的匿名通讯工具，分享淘宝的用户id，也是所有淘宝用户的默认IM系统。

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易趣

eBay(中国)(www.ebay.com.cn)是总部位于美国的eBay的中国子公司。该公司于2003年从易趣(成立于1999年)收购，是中国C2C领域的先行者。直到2006年底，eBay(中国)和淘宝还被视为主要竞争对手，但自2006年12月eBay决定退出中国C2C领域以来，情况发生了巨大变化。EBay(中国)目前在Alexa的全球排名为49,474，在中国排名为2,438。eBay(中国)试图东山再起，重新推出了易趣网，但Alexa的数据显示，这并没有成功。根据CNNIC的数据，易趣网目前在全球排名6920，在中国排名586,C2C市场份额为8.7%。虽然淘宝和eBay(中国)的功能相似，但也有一些显著的差异。例如，eBay(中国)就不显示卖家的在线状态。此外，尽管Skype与eBay(中国)有链接，但它必须作为一个单独的应用程序下载和安装。此外，没有多少用户有Skype ID:我们随机调查了10个类别的500个卖家，发现只有24.6%的人有Skype ID。对于那些有Skype ID的卖家来说，并没有显示他们的在线状态。事实上，24.6%有Skype ID的卖家中，只有5.4%在晚间交易高峰时在线。 Most buyers will therefore have to use email to contact sellers (email addresses are provided) or else leave a message on an online message board that eBay (China) provides.

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中国C2C用户访谈

为了从用户的角度评估淘宝和eBay(中国)，我们采访了这两个平台的10名用户，特别关注了平台之间的界面差异，以及沟通渠道及其对成功完成交易的重要性。我们报道这些采访表1．

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讨论

访谈数据显示，买家更倾向于能够找到在线卖家，以便与他们就潜在交易进行即时沟通。他们还希望通信通道嵌入在C2C平台中，这样他们就不需要在不同的im之间切换。这两个功能目前都是由淘宝免费提供的，我们称之为集成的C2C模式。相比之下，eBay(中国)运营的是一种脱节的模式，没有卖家在线状态的显示，而且买家在线上立即联系卖家的机会有限。相反，他们不得不使用电子邮件和Skype等非集成渠道。这种做法与eBay的其他国际业务是一致的。

此外，在邀请受访者比较淘宝和eBay的界面设计时，受访者普遍认为前者是100%的本土平台。“旺旺”被认为是一款典型的中国产品，由中国人设计，为中国人服务。相比之下，eBay(中国)的网站更有国际化的感觉，在中国复制了eBay的国际模式，没有对中国背景进行重大调整。我们的采访数据表明，在中国进行网上交易之前，直接沟通是必须的。对于C2C用户来说，在线交易的商业模式不是纯粹的交易模式。相反，它包含了另一个关键的步骤——沟通，如果要在买卖双方之间建立信任，沟通是必要的。通常通信包括产品的供应情况，卖方是否能提供折扣，大小，颜色，交货条件和付款方式。考虑到“中国的欺诈风险极高”(受访者评论)，以及买方希望减少不确定性，在C2C平台中嵌入即时通讯实现了交易前的沟通，从而促进了买卖双方信任的发展。

这些发现的重要性不应被低估。在中国的背景下，买家在进行交易之前要信任卖家，这一点至关重要。考虑到对安全性和潜在欺诈的担忧是至关重要的，更不用说缺乏完善的法律基础设施来保护在线交易，这种信任是必要的。⁶事实上，在中国，人们有一种不信任陌生人的倾向，⁵比如在C2C事务环境中遇到的那些。在这方面，考虑由Meyerson等人首先提出的迅捷信任的理论建构是有益的。^3.在临时的、没有历史记录的工作小组的背景下，他们需要在一起工作，并没有机会发展基于信任的关系。我们建议，在虚拟的C2C环境下，买家和卖家也需要迅速建立信任，以便他们能够建立足够的信心来从事网上金融交易。事实上，买卖双方的信任随着时间的推移的演变可以用一个多阶段的过程来描述表2)，伴随着最初的无知状态，通过一个或多个更高(或更低)的阶段演变而来。

虽然信誉系统(本质上是对卖家可靠性的评估)对这种信任的发展起到了重要作用，但我们认为它们是不够的——中国买家会更喜欢与卖家建立基于(快速)信任的关系，而不仅仅是查看其他人对卖家的评级，以便建立足够的信心进行交易。为了建立快速的信任，某种形式的直接通信是至关重要的，因此嵌入式通信系统的重要性。淘宝在C2C市场的成功似乎不仅建立在明确显示卖家在线状态的基础上，还建立在旺旺直接嵌入淘宝的基础上。因此，买家无需离开淘宝平台使用其他工具，就能确认卖家在线，并与卖家取得联系。

更重要的是，淘宝和eBay(中国)的比较表明，淘宝成功的一个关键决定因素是其免费的商业模式。在过去的四年里，淘宝已经成功地发展了大量的买家和卖家，从一个小型的新进入者螺旋上升到一个非常大的和主导的市场参与者。尽管淘宝计划向支付宝用户收费，^c商业模式的改变预计不会对淘宝的市场领导者地位产生负面影响，因为我们的受访者表示，用户已经被锁定。

然而，3月13日^th2006年，另一家与淘宝有着相同商业模式和网站设计的新进入者拍拍网也加入了这个市场。拍拍网凭借国内第一个即时通讯工具QQ的成功和成熟的QQ社区，已经在C2C市场上分一杯羹。Alexa的数据显示，拍拍网现在排名第326位^th在全球范围内^d中国排名第39位。它的进入提高了C2C市场的竞争水平，进一步加剧了这种环境的动荡。

这种对中国C2C市场主要参与者的比较是有指导意义的，原因有很多。首先，很明显，淘宝作为一个本土的中国平台，已经能够成功地进入C2C市场，并确实推出了一个现有的主要竞争对手。我们认为，它是通过采用一种地方性的视角来做到这一点的:学习全球标准(如其竞争对手的做法)，并使其适应当地的偏好(即反映中国环境的具体特征)。我们断言，对当地的价值和特征有一个更大的欣赏是至关重要的:忽视它们意味着为失败做准备。正如一位驻北京的西方评论员所言，“中国的互联网财富之路铺满了美国巨头的尸体，而且尸体数量还在继续增长。”⁴不可否认，中国买家需要与卖家直接沟通，以建立信任，为以后的交易提供基础。⁵希望在中国的电子商务企业取得成功的公司，必须在界面设计、客户关系管理设施和商业模式方面注意当地的文化规范和偏好，如果他们想实现传说中的财富。^1，2淘宝正是这样做的，所以它暂时赢得C2C之战也就不足为奇了。

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