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数字村庄:掠夺性去中介化
非中介化(dis -，int-er -，med-e-a-shen)n．从银行、储蓄和贷款协会等中介金融机构提取资金，以便投资于收益较高的工具。
这个定义来自于第三版(1994)的电子版。美国传统词典它让人了解到网络空间的变化有多快。“去中介化”一词曾经在银行界是一个保守的词汇，如今它的传播范围甚至远远超出了更广泛的金融业。在目前的用法中，它适用于任何和所有“消除中间人”的上下文中。这样的环境被称为去中介化。尤其重要的是它在电子商务中几乎无处不在的作用，包括交易、分销系统、供应链、客户服务、客户管理等层面。
在其新的表现形式中，去中介化涵盖了很多领域。从最积极的意义上说，去中介化扩展了为商业增加价值的概念。任何可以减少交易摩擦或缩短交易距离的电子、计算机或网络技术都可以。利用互联网资源在供应商和消费者之间建立更紧密、更直接和更个人化的联系，会有什么害处呢?
我预见到，由于非中介化而变成掠夺性的，将会造成大量的伤害。从这个意义上说，去中介化的目的从增加价值和与客户建立更密切联系的概念转移到破坏另一个增值行业。
共生脱媒
如果这是一个完美的世界，那么所有的去中介化都将是共生的。供应商可能很难接触到现有客户群以外的客户。一个经销商出现了，他以合理的利润比例，将打开供应商的潜在客户的一个全新的世界。当然，供应商在每笔交易中赚的钱会少一些，但这已经被销售额的增长所弥补。在这种情况下，脱媒者——创新的分销商——通过同时将供应商无法触及的消费者与他们所需的产品联系起来，并加强供应商的营销能力，为商业增加了价值。在共生关系中，无论是去中介的还是托布里安岛的，每个人都是赢家。
共生脱媒的一个现代例子是亚马逊(Amazon.com)。亚马逊带来的附加价值主要是方便和便利，其次是供应商独立性。它提供了一个便捷的电子购物平台，通过使用“虚拟库存”的概念，减少了图书购买的交易摩擦。人们不需要在巴诺书店(Barnes and Noble)温暖的木质峡谷里寻找一本适合某个特殊场合的完美大部头——只要通过电子导航进入亚马逊(Amazon.com)的虚拟书店，就可以达到同样的效果(不用星巴克)。此外，通过维护虚拟库存，亚马逊避免了提供全面服务的书商所伴随的开销。当顾客用信用卡为他们的虚拟购物车中的商品付款时，他们就会购买一张期票，同意亚马逊会在世界上的某个地方找到供应商，以商定的价格提供这些商品。毕竟，只要消费者按照承诺按时拿到书，库存是虚拟的还是真实的都无关紧要。
这一概念是极其共生的:亚马逊提供了一种以前无法获得的非常有用的服务，即图书购买交易的电子便利，作为交换，亚马逊获得了一笔费用。同样，供应商(在这种情况下是图书出版商)更愿意支付费用，以获得接触未开发的客户基础的机会——在线图书买家。果真如此吗?我们一会儿再回到这个问题上。
另一个去中介化的例子是越来越受欢迎的在线证券经纪公司的存在。互联网再一次为便利的去中介化提供了基础设施。客户不再受限于中介代理的办公室、传真或电话，而是可以自由地直接与经纪公司进行交易——经纪公司是在交易所内被授权代表他人买卖股票的实体。就这样，一个新的在线短线交易者虚拟社区应运而生。
有趣的是，20世纪90年代末的这种“互联网财主”首次将我们的注意力集中在成功的去中介化带来的经济后果上。在线经纪公司的广泛流行几乎完全是由于投资者节省成本。投资者很快就被在线券商吸引，因为人们认为传统券商服务的价值与其费用结构不相称。商业常识表明，在自由开放的市场中，服务的健康、安全和长期生存能力与该服务的感知价值直接相关。没有了受保护的证券交易所交易门户的安全性，对那些被吸引到在线投资的人来说，传统经纪商成了多余的包袱。因此，节省成本成为将传统经纪人从交易循环中剔除的充分动机。其结果是，在线券商的增长超出了需求和常识所能证明的水平，具有讽刺意味的是，它们不断萎缩的利润率削弱了自身的生存能力。从中获得的两个经济学见解是，去中介化可能对传统服务行业产生毁灭性的影响，许多人可以参与这个游戏。
从网络宰霸学到的最重要的一课是我的共生脱媒第一原则当去中介化的优势建立在节俭、规模经济或对公众可获得的技术基础设施的新使用之上时，人们就不能为有效竞争设置强大的障碍。如果不注意到这一原则，最终将导致电子商务失去的财富超过赚到的财富。这一教训也很容易延伸到其他经济部门。虽然金融部门可能是这一假设的第一个试验场，但服务业和制造业紧随其后，而且从所有迹象来看，它们并没有从过去的错误判断中吸取太多教训。
这让我们回到了共生脱媒的范例案例——亚马逊。虽然去中介化确实是共生的，但它是不可持续的，因为它显然违反了我们的第一原则。亚马逊进军其他媒体场所(cd、DVD和视频、拍卖等等)并没有改善这种情况，相反，它将违反第一原则的行为扩展到了更广泛的产品供应上。这就是亚马逊基本概念的内在缺陷。增值便利、经济和供应商独立性很容易复制。因此，我们从一开始就预测到，第一个进入市场的供应商应该不可能保持竞争优势。恰恰相反，第一原则的一个推论是，在线去中介化的成功恰恰鼓励了那些处于经济食物链更上层的人自己上网(例如，巴诺书店增加了barnesandnoble.com)。具有讽刺意味的是，这让脱媒商的竞争对手获得了优势，因为他们实际上拥有并控制着自己的库存。因此，根据第一原则和它的推论，人们从一开始就可以预测亚马逊会受到来自他们自己的供应商和供应商的直接和威胁的竞争。而这正是所发生的，去中介化者被去中介化。
共生非中介化的第一原则:当非中介化的优势建立在节俭、规模经济或对公共可访问的技术基础设施的新使用之上时，人们就不能为有效竞争设置强大的障碍。
亚马逊的另一个功能也值得注意，引导我们到我的共生脱媒的第二条原则共生脱媒的实例只有在附加价值是专有的、固有的独特的、难以复制的或受到法律保护的情况下才能达到稳定并保持生存能力。亚马逊(Amazon.com)通过其半审核或非审核的在线评论数据库向这个方向做出了一个姿态，但其执行仍是三心二意、毫无灵感。有关增加出版物价值的相关讨论，请参见“增值出版”(1999年1月“数字村”)。
前两个原则唯一不适用的领域是市值。电子商务投资者似乎有一种持久的信心，即不健全的商业计划会随着时间的推移而得到改善。这让我想起我曾经在当地一家商店看到的一个牌子，上面写着:“虽然我们在每笔交易中损失了一些钱，但我们会用数量来弥补。”
无灵感的共生脱媒
在一个理想的世界里，去中介化永远是共生的。然而，在有些例子中，增加价值的实际理由是站不住脚的。一个例子是租车Web预订系统，在这个系统中，人们并不总是清楚体验是更好地说明了增值还是浪费时间。
出于本专栏的目的，在去年夏天我和家人度假期间，我进行了一个成本效益实验。要测试的假设是，与旅行社提供的价格相比，我可以使用Web预订服务来节省租车费用。对照组是我的旅行社代理人。实验组是我武装了一整套租车预约网站。衡量标准是旅行社获得的价格与网络获得的价格加上“交易成本”，即典型客户在寻找最低价格上花费的时间。
我们开始比较一辆小型货车的租金，它于1999年5月10日在劳德代尔堡租下，于1999年5月17日归还。为了计算这个活动的交易成本，我在一个活动日志中记录了我们的费用(见“成本效益比较”表)。假设客户的年平均收入为60,000美元，一年的工作时间约为2,000小时，则客户时间为每小时30美元或每分钟50美分。所显示的时间表示指定活动的事务时间。
为了简洁起见，我没有在活动的时间安排中包含其他细节。其中包括:(1)大量需要经常绕过的“安全警报”提示，(2)其他各种分散注意力的、耗时的警告提示，(3)需要拒绝的偶尔的cookie邀请，(4)打字错误的纠正(假设我的实验客户是完美的打字员)，(5)可能订阅的人的工资水平低于全国平均水平的事实通信最后，在第一次看到成功的迹象时，我停止了搜索，甚至没有尝试进行比较以找到最好的值。与此相反，我把整个过程交给旅行社的情况进行了对比。结果是:除了最初的口头询问外，没有任何其他的介入。管理费占租金率的百分比:1%。
寓意:在网络上的共生脱媒，以及人类活动的其他方方面面，并不是我们能做的每件事都值得去做。在我的案例中，使用Web预订服务进行汽车租赁的成本效益非常低。
掠夺性的非中介化
到目前为止，我只讨论了共生脱媒，即脱媒者试图补充现有的商业活动。总的来说，人们期待双赢。掠夺性去中介化则不是这样，这可能是互联网去中介化最危险的方面。
重新考虑传统股票经纪人的情况。在线经纪服务“脱媒”(disintermediator)寻求与传统经纪争夺同一投资资源池。它利用了公众对股票经纪人服务收费过高的看法。然而，这是一个关键点，在线经纪人和传统经纪人是最真实意义上的竞争对手，双方都不具有事实上或法律上的竞争优势。
现在让我们稍微改变一下情况。假设我们不将传统券商与在线券商进行比较，而是将两家在线券商进行以下对比:其中一家在线券商为证券交易所自己所有。现在，竞争环境变得不公平了。当然，证券交易所旗下的在线经纪公司具有强大的潜在优势。考虑这样一个简单的例子:两家券商都试图收购相同的可用股票。由于证券交易所充当了票据交换所的角色，当股票上市时，股票首先通过他们自己的在线经纪公司进行交易。
你说不可能?事实上，有一种去中介化与今天的互联网并没有完全不同:航空订票系统。
大多数现代航空公司都有自己的预订网站。联合航空公司网站上的服务(图1和图2)被广泛使用。从去中介化的角度来看，一切似乎都是无伤大雅的。然而，旅行社的报告却完全不同。事实上，去中介化给人一种掠夺性的表象，因为它违反了共生去中介化的潜规则，即存在一个公平的竞争环境。
考虑到航空公司拥有的预订服务销售航空公司自己的产品(就像交易所拥有的经纪公司一样)。这使它们比竞争激烈的非中介机构拥有巨大优势。首先，他们可以向在线客户提供特价机票和特殊待遇(记住，机票价格是不受监管的)。其次，通过它们自己的专有预订数据库，它们可以控制飞机上座位分配的阻塞和释放;网上客户可享受优惠待遇。第三，他们制定自己的规则，涉及退票、罚款和交换机票的条件，这些条件可能一致地提供给其他预订系统的客户，也可能不一致。第四，他们控制着升级和常客奖励的处理方式，所以其他航空公司可能无法向乘客提供同等程度的保证，确保他们的升级和奖励得到兑现。第五，他们可能不会为持有外国机票的人提供同等水平的客户服务支持。但最糟糕的是，从消费者的角度来看，航空公司内部预订系统的定价模式对他们是积极的，对乘客是中立的，对外部代理商是消极的。也就是说，该模式为航空公司创造了额外的收入，而不是为客户提供等同于任何旅行社节省的佣金的机票折扣。
记住，从这个意义上说，在线经纪商并不是掠夺性的，因为他们没有人拥有或控制他们出售的股票，这些股票是由一个想必公正和公平的证券交易所处理的。值得一提的是，在最近的纳斯达克集体诉讼中，并没有声称纳斯达克做市商给予特定经纪公司优惠待遇。相反，他们认为他们平等地欺骗了投资者，而不考虑种族、肤色、信仰或青睐的经纪人。
航空预订系统则完全是另一回事。他们的商业模式似乎利用了不公平的票务优势，牺牲了外部代理商和竞争对手的脱媒服务。目前，航空公司大幅削减了旅行社的佣金，以至于为了生存，旅行社需要在机票价格上增加额外费用(当然，这确保了他们在竞争中处于劣势)。作为一个经常旅行的人，从我的角度来看，航空公司专有预订系统的商业计划似乎包括取消旅行社。不管这是不是他们的本意，削减旅行社佣金正在产生这种效果。旅行社在维持低价竞争方面发挥着重要作用。
共生脱媒的第二条原则:共生脱媒的实例只有在附加价值是专有的、固有的独特的、难以复制的或受到法律保护的情况下才能达到稳定并保持生存能力。
当然，在很大程度上，一个人对掠夺性去中介化有多令人担忧的看法取决于他对中介服务所增加的价值的看法。由于公众认为传统经纪商对交易贡献不大，在线经纪商迅速流行起来。然而，作为一个经常旅行的人，我认为旅行社是一个典型的增值经销商。当航班被取消时，我的第一选择是不向取消航班的航空公司寻求重新安置。我和我的旅行社代理人都认为，“最优路线”不包括航空公司的枢纽站距离我的目的地比我的出发城市远500英里。我的旅行社在选择母公司之前，会考虑地区航空公司的可靠性和准时到达/起飞频率，并了解预订出发地航班的价值。我的旅行代理知道，在达拉斯/华盛顿转机45分钟。大西洋东南和美国航空公司的国际航班之间的价值是合法的联系，这可能不是一个明智的联系。我不指望毁掉我行李的航空公司告诉我我的选择，也不指望给我提供联邦航空局投诉办公室的联系方式。最后，我有信心，当我的旅行社报告一个最低的可用票价，它是。
电子商务迫使我们重新审视许多核心商业问题，从可行的商业模式的构建到交易的隐私和安全，其中许多问题在几年前还只是已知的。这些核心商业问题之一是去中介化的性质和影响，以及它在电子商务中发挥的作用。去中介化最吸引人的一个方面是我们在预测其可行性时采取的漫不经心的方法，这反映在那些从未、可能永远也不会产生任何利润的公司的完全异乎寻常的市值上。但同样令人着迷的是，掠夺性或寄生性去中介化可能带来的灾难性的社会和经济后果，尽管这对我来说更令人担忧。
当然，当一个人提出这样的观点时，他可能会被贴上后现代勒德分子的标签。然而，如果我是对的，那么去中介化技术并不可怕，可怕的是它有可能被故意用来消除或扼杀竞争。虽然没有人能否认汽车工业把马车和马车工业赶出了市场，但其结果是汽车工业的副产品，而不是它的目的。这可以与电子表和天文钟行业，以及电视和广播行业相提并论。但在数字去中介化时代，潜在的滥用更为普遍，社会后果更为直接和严重得多。
也许有人会说，我所称的掠夺性去中介化实际上不过是直接面向客户的批发——21世纪工厂直销商场的翻版。虽然我承认概念上的相似性，但由于交易媒介的地域透明度，去中介化的潜在影响要大得多。原则上，没有任何东西禁止制造商直接与零售商和供应商竞争(也许常识除外)，但这在实际中是不可能的。想想看，即使在今天，工厂直销商场的激增也没有显著减少品牌产品通过传统零售渠道的可得性。如果每一家零售店的对面都有一家奥特莱斯购物中心，情况就不会是这样了。这就是实际的不同之处。数字去中介化使它有可能通过街对面的虚拟购物中心与每家零售店竞争。对于我们这些看到增值零售价值的人来说，这是一个与垄断行为、掠夺性定价和贸易限制同等重要的问题。
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