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法律和技术
谷歌广告与欧洲商标法
位于卢森堡的欧洲法院。
信贷:Gwenal pia
20世纪90年代末，当DOT-COM热潮开始时，许多分析人士和观察人士宣布中介的死亡。随着新的B2C公司在硅谷的出现，供应链似乎变得越来越短。这些公司可以直接通过互联网与客户打交道，使分销商、批发商、经纪人和代理商变得多余。
虽然随着互联网商务的发展，一些传统的中间商确实变得不那么重要了，但我们还没有看到中间商的普遍消亡。相反，在过去15年里，数字领域出现了许多新的中介。想想亚马逊、易趣或谷歌吧。如果说所有这些公司都取得了成功，那并不是因为它们消除了生产者和消费者之间的所有障碍。它们之所以成功，是因为它们在数字供应链上的生产者和消费者之间提供了创新服务。
法律经常在处理新的中介时遇到困难。互联网服务提供商是否应该对其用户违反版权或刑法的行为负责?雅虎有义务阻止法国消费者访问一个出售纳粹纪念品的网站吗?版权所有者可以强制点对点文件共享系统删除受版权保护的材料或对此类材料进行筛选吗?域名注册机构是否需要检查域名注册是否违反商标?eBay是否对其网站上的假冒产品销售负责?谷歌在多大程度上可以在其谷歌Book服务中，未经相关版权所有人同意，提供受版权保护书籍的节选?
在美国和欧洲，这类问题在过去15年里引发了无数诉讼和立法行动。近年来争议最大的问题之一是谷歌运营其AdWords系统是否违反了商标法。使用谷歌AdWords，广告商可以在谷歌搜索结果页面的“赞助链接”部分购买广告链接。当用户输入广告主选择的关键词时，广告链接将出现在搜索结果页面的右上角。原则上，广告主可以自由地为他的广告链接选择任何关键词。然而，如果广告商选择的关键词已经被其他公司注册为商标，这就会成为一个法律问题。
2003年，法国时尚品牌路易威登(Louis Vuitton)发现，当法国用户在谷歌输入“路易威登”时，他们看到的是一个指向假冒LV产品的广告链接。虽然LV本可以起诉该产品仿冒者，但它决定起诉谷歌。从LV的角度来看，谷歌是一个非常有吸引力的目标:如果谷歌被认定负有责任，LV就不需要起诉众多的单个产品模仿者。只要对谷歌提起诉讼，LV就能一举制止所有与关键字相关的商标侵权行为。另一方面，谷歌在避免在此类诉讼中承担责任方面有着至关重要的利益。谷歌的商业模式广泛依赖AdWords系统的广告拍卖机制。谷歌在2009年的总收入为236亿美元，其中约229亿美元来自广告http://investor.google.com/financial/tables.html)．据信，这一广告收入的主要部分来自谷歌AdWords。
案例研究
过去几年，LV这样的病例在许多国家如雨后春笋般涌现。从商标法的角度来看，这些问题并不容易解决。一方面，这似乎是不公平的，通过选择第三方商标进行关键字注册未经适当授权，企业可以受益于这种商标的商誉。谷歌可能至少间接地从这种行为中受益，这似乎也是有问题的。另一方面，商标法并不能保护商标所有人不被他人使用他们注册的商标。谷歌AdWords系统在这个连续体中的位置尚不清楚。
在法国的诉讼中路易威登vs谷歌2005年2月，巴黎一家地方法院裁定谷歌侵犯了LV的商标。在巴黎的一个上诉法院维持这一决定后，谷歌向最高法院上诉，这是法国在这方面的最高法院。法院必须决定谷歌AdWords是否符合法国商标法。在故事的这一点上，欧盟发挥了作用。法国自1857年起就有了全面的商标制度。然而，1989年，欧盟要求其成员国修改其国家商标制度，以使其符合当年颁布的《欧洲商标指令》。这一指令并没有建立一个统一的全欧洲商标体系。相反，它统一了各国的国家商标体系。一个如今，如果对国家商标法的某一规定应如何解释以及该规定是否受《欧洲商标指令》的影响存在分歧，欧洲法院(European Court of Justice)将拥有最终决定权。法国LV案就是这样。由于法国最高法院无法自行裁决此案，2008年，该法院将此案提交给位于卢森堡的欧洲法院(European court of Justice)。
谷歌的商业模式广泛依赖AdWords系统的广告拍卖机制。
知识产权界急切地等待着欧洲法院(European Court of Justice)对此案的裁决。这是特别重要的，因为欧洲各国法院对谷歌的AdWords系统是否违反商标法得出了截然不同的结论。法国和比利时的法院以及德国的一些法院已经裁定，AdWords系统违反了商标法或不正当竞争法，理由是谷歌使用商标，迷惑消费者，并免费利用商标所有者的商誉。英国和德国的法院做出了相反的判决，而奥地利和荷兰的判决则介于这两种截然相反的观点之间。最终，除了法国最高法院，奥地利、德国、荷兰和英国的最高法院都将与adwords相关的诉讼提交给了欧洲法院。
2010年3月，欧洲法院判决法国LV案。b法院认为，假冒LV产品的生产者，如果其关键词支持的广告链接造成其产品实际上是LV生产的，或至少是LV授权的印象，则违反了商标法。法院的这一判决并不令人惊讶。更令人惊讶的是，法院裁定，假冒产品生产商将违反商标法，即使他把广告做得非常模糊，普通消费者无法确定生产商和LV之间是否有某种联系。这在实践中意味着什么尚不清楚。尽管欧洲法院(European Court of Justice)解决了相关的法律问题，但对于假冒产品生产商是否实际上侵犯了商标法，它没有给出最终答案。这取决于法国消费者是否真的对上述广告联系感到困惑。由于这些事实问题不是欧洲法院可以决定的，因此法院在这方面将案件发回法国法院。
法院随后转向谷歌本身的责任。法院认为谷歌并未在其AdWords系统中以欧洲商标法所涵盖的方式使用LV商标。这背后的想法很简单。商标法没有赋予商标所有人阻止第三方使用其商标的权利。在法院看来，谷歌只是在经营一项可能使广告商从事商标侵权行为的服务。谷歌不决定使用哪些商标作为关键字，而只是提供关键字选择服务。在法院看来，这不足以证明直接商标侵权的诉讼是正当的。
然而，谷歌可能仍然要对律师所说的二次侵权负责。他们的论点是，如果广告商因为在AdWords系统中制造了客户混淆而实际上侵犯了商标法，谷歌就会从这些商标侵权行为中获得经济利益。虽然这一论点乍一看可能令人信服，但2000年的欧洲电子商务指令限制了“信息社会服务提供商”(例如，可能是谷歌)对第三方(广告商)的侵权活动的责任。因此，欧洲法院必须决定该指令的安全港条款是否使谷歌免受次要责任。欧洲法院认为，这个问题的答案取决于谷歌AdWords系统是像谷歌所描述的那样仅仅是一个自动的被动系统，还是谷歌在选择和排序广告方面发挥了积极的作用。就像在“顾客困惑”问题上一样，法院没有给出明确的答案，而是将案件发回法国法院。
在大众媒体上，欧洲法院对谷歌AdWords案的判决经常被描述为谷歌的胜利。胜利真的是这样的吗?这得视情况而定。对于关键词广告是否会导致客户困惑，欧洲法院没有给出最终答案。对于谷歌是否可以不是因为顾客混淆视听，而是因为侵犯了商标保护的其他目标而被追究责任，法院也没有提供一个全面的答案。最后，法院没有明确答复谷歌是否应受到安全港规定的保护。对于这些问题中的大多数，欧洲法院提供了一些一般性的指导方针，但将其留给国家法院来裁决细节，这些细节可能很小，但具有决定性。因此，在欧洲，最终将由国家法院来决定谷歌对其AdWords系统的责任。我们仍然没有一个明确的答案，如何设计一个关键词支持的广告系统，以一种明显不违反欧洲商标法的方式。
危险在于，各国法院将继续以不同的方式解释欧洲商标法。
优柔寡断的决定
这并不意味着人们应该为谷歌感到遗憾，因为它仍然必须在一个法律有些不确定的领域运作。首先，谷歌在这方面有一些经验。想想谷歌图书项目。其次，谷歌多年来一直在美国运营AdWords服务，在美国，责任问题仍未完全解决。2009年，第二巡回上诉法院认为谷歌在运营其AdWords系统时“在商业中”使用了商标(这是《兰哈姆法案》所要求的)，c因此采取了与欧洲法院略有不同的立场。这一决定对美国谷歌AdWords的影响还有待观察。至少，美国法院现在将更仔细地审查谷歌AdWords中未经授权的商标支持的广告链接是否真的会给消费者带来困惑。到目前为止，大多数美国法院都以这样的理由否认谷歌的责任。
第三，由于欧洲法院有关AdWords系统的裁决，谷歌于2010年9月修订了其欧洲AdWords商标政策，并限制了对商标所有者的支持。在新政策下，广告商在注册广告链接时可以自由选择商标。但是，如果商标所有人发现广告商在未经适当授权的情况下使用其商标，谷歌将删除广告链接，如果该商标正在以令人混淆的方式使用，例如，如果它错误地暗示了广告商和商标所有人之间的某种联系。通过这一政策变化，谷歌至少安抚了一些商标所有者，并在法院系统之外提供了一种机制，可以解决欧洲相当一部分AdWords商标纠纷。尽管如此，几乎可以肯定的是，欧洲国家法院将继续就AdWords商标政策如何实施和执行的细节做出裁决。
结论
最终，欧洲法院(European Court of Justice)的裁决可能真的会成为谷歌的胜利。这是否是欧洲商标体系的胜利尚不清楚。虽然欧洲法院(European Court of Justice)对谷歌AdWords提供了一些一般性指导方针，但制定细节的任务却留给了巴黎、维也纳、卡尔斯鲁厄、海牙、伦敦和其他城市的法院。危险在于，各国法院将继续以不同的方式解释欧洲商标法。例如，法国法院在判决中可能会比德国或英国法院对谷歌AdWords更加苛刻。这并不完全是商标系统的想法，商标系统应该由欧盟的机构在整个欧洲协调一致。
脚注
a.作为一项单独措施，1994年的《欧洲商标条例》建立了全欧洲范围的商标制度，由设在西班牙阿利坎特的欧洲商标局(正式命名为“内部市场协调办公室”)管理。因此，欧洲现在存在两种商标制度:一种是由国家商标局管理并由国家法院执行的国家商标制度，另一种是由欧洲商标局管理并由国家法院执行的欧洲商标制度。
b.本决定不仅涉及LV和谷歌之间的诉讼，还涉及法国的另外两起相关诉讼，这里不考虑。此外，截至2010年11月，欧洲法院还对奥地利、德国和荷兰的adwords相关案件做出了裁决。在撰写本文时，尚未就英国Interflora案作出任何决定。
c。Rescuecom公司诉谷歌公司中国科学d辑(2009)。这项决定没有就谷歌的责任的最终问题作出裁决，因为上诉法院将案件发回地区法院进一步审理。2010年3月，双方在庭外解决了纠纷。
DOI: http://doi.acm.org/10.1145/1866739.1866749
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