ACM通信
观点
平台思维的进化
插图:约翰·赫西
在我之前的几篇论文中，包括我的通信在微软、苹果和谷歌的专栏中，我认为信息技术业务中的公司通常在其产品成为全行业的时候最成功平台．然而，术语“平台”在许多不同的上下文中都有使用，可能很难理解。我最近正在完成一本关于战略和创新领域最佳实践理念的书，其中有一章是关于平台思维是如何演变的。1本专栏总结了我的一些发现。
大多数读者可能都听说过平台这个术语，它指的是公司可能构建一系列相关产品的公共组件的基础或基础。这种内部“产品平台”在20世纪90年代成为研究人员探索模块化产品架构和组件重用的成本和收益的热门话题。2我就是这群人中的一员，在日本软件厂学习过可重用组件和设计框架，在微软学习过可重用对象，在汽车制造商学习过可重用底盘平台。3.
产品vs行业平台
在20世纪90年代中后期，各种研究人员和行业观察家，包括我自己，也开始讨论像微软Windows和个人电脑，以及浏览器和互联网这样的技术，作为信息技术的“行业平台”。我们大多数人都认为个人电脑是在与IBM系统360系列大型机这一较老的行业平台竞争。又花了几年时间设计框架，帮助管理人员更有策略地使用行业平台的概念。我的一个博士生，Annabelle Gawer，在20世纪90年代末在麻省理工学院的论文中接受了这个挑战，这成为了我们2002年出版的书，平台领导:英特尔、微软和思科如何推动行业创新．在本书和后续文章中，我们试图澄清产品与行业平台的特征。4
Gawer和我认为，行业平台有两个本质区别。一个是，虽然它提供了一个通用的基础或核心技术，公司可以在不同的产品变体中重用，类似于内部产品平台，但行业平台提供了这个功能，作为技术“系统”的一部分，其组件可能来自不同的公司(或者可能来自同一公司的不同部门)，我们称之为“互补”。其次，如果没有这些互补性的产品或服务，行业平台对用户的价值相对较小。因此，举例来说，如果没有软件开发工具和应用程序、无线电话和互联网服务，Windows-Intel个人电脑或智能手机就只是价值相对较小或没有价值的盒子。打造平台的公司不太可能拥有资源或能力，来提供所有有用的应用程序和服务，而正是这些应用程序和服务让PC或智能手机等平台对用户如此有吸引力。因此，为了让他们的技术成为整个行业的平台，公司通常必须有一个战略，开放他们的技术以补充，并为其他公司创造经济激励(如免费或较低的许可费，或财政补贴)，以加入相同的“生态系统”，并采用平台技术作为自己的。
第二个关键点是，正如许多作者所指出的，一个行业平台和生态系统的关键区别在于创造“网络效应”。这是一种正反馈循环，随着平台的普及和补充内容的增加，这种正反馈循环会以几何级数的速度增长。网络效应可以是非常强大的，特别是当它们是“直接的”，例如存在于Windows-Intel PC和基于windows的应用程序之间的技术兼容性或接口标准，或存在于VHS或DVD播放器和按这些格式录制的媒体之间的技术兼容性或接口标准。网络效应也可以是“间接的”，有时也非常强大，例如当大量的应用程序开发人员、内容生产者、买家和卖家或广告商采用一个特定的平台时，需要补品采用一套特定的技术标准来定义如何使用或连接到该平台。我们已经在eBay、谷歌、Amazon和Facebook等社交网络门户网站以及新的电子书设备上看到了Windows-Intel PC和应用程序开发服务，以及这些类型的接口或格式标准和强大的网络效应。
网络效应最重要的一点是，生态系统中创造或使用互补性创新的外部采用者越多，平台(和互补性)就越有价值。这种动态，由直接或间接的网络效应或两者驱动，鼓励更多的用户采用平台，更多的补体进入生态系统，更多的用户采用平台和补体，几乎是无限的。
标准不是平台
在技术的历史上，我们已经看到了许多平台式的战斗和网络效应，主要是在标准不兼容和竞争的情况下。然而，重要的是要认识到标准本身并不是平台;它们是规则或协议，指定如何将组件连接到平台，或如何连接不同的产品并将它们一起使用。在历史上，采用特定标准的平台的突出例子包括电报、电话、电力、无线电、电视、录像，当然还有计算机。如果一个赢家可能出现，那么理解标准倡议可能如何发挥作用通常是理解哪个平台可能赢得市场多数份额的关键部分。
毫不奇怪，关于行业平台的理论和实证研究越来越多，特别是在经济学和技术战略和管理方面。从20世纪80年代初开始，消费电子产品和计算机行业的竞争引发了人们对这个话题的大量思考，就像90年代中期互联网的出现一样。经济学家早期有影响力的工作大多采取理论和模型的形式，很少有详细的案例研究。这仍然是一个相对较新的课题，很少有大样本的研究。但关键的概念都是平台行业或产品如何受到标准和技术兼容性的影响，网络或正反馈效应的现象，以及转换成本和捆绑的作用。5转换成本和捆绑在战略上变得非常重要，因为公司通常可以通过低价提供多种不同的功能来吸引用户到自己的平台上，并通过在技术上增加转移到另一个平台的难度来留住用户。这就是为什么有线电视和电话公司现在竞相向家庭提供捆绑的语音、数据和视频服务。
对经济学研究的管理者来说，另一个重要的洞见是，平台行业往往有不止一个市场“面”。6我们可以在个人电脑行业清楚地看到这一点。微软和苹果的竞争不仅仅是为了吸引终端用户使用它们的产品。他们还必须吸引软件和硬件公司来开发应用产品和外围设备，如打印机和网络摄像头。在更新的“多面手”平台市场，如社交网络或互联网媒体，谷歌、微软、Facebook和其他公司竞争的不仅仅是终端用户和应用程序开发人员，还有第三部分市场广告商。喜欢销售视频剪辑的公司面临着更为复杂的市场挑战。他们不仅要吸引终端用户、应用程序开发人员和广告商，还要吸引内容生产者和其他人内容的聚合者。
即使在简单的双边市场，策略和定价也可能很快变得复杂。7例如，在1998年，大卫·约菲和我写了一本书叫互联网时代的竞争:网景及其与微软之战的教训该报告研究了网景和微软是如何使用单边补贴的，它们遵循“免费，但不免费”的口号，免费提供平台的一部分，如浏览器，但对另一部分，如服务器或Windows收取费用。8Adobe也做了同样的事情，免费提供Acrobat Reader，并对其服务器和编辑工具收费。或者公司可以将平台的一部分免费提供给部分用户(学生或普通消费者)，但向其他用户(企业用户)收取费用。我们还讨论了“开放，但不开放”的策略，使访问接口容易获得，但保持技术的关键部分的专有性或非常独特，例如Netscape对Navigator浏览器及其服务器所做的，编程语言的特殊版本，以及内部网和外部网的组合。微软已经在包括Office和其他应用程序在内的一整套Windows技术上做到了这一点。
对于行业平台到底有多普遍、多重要，我们仍处于早期阶段。
其他研究人员对“赢者通吃”市场的成因进行了重要的理论和实证研究。9结论似乎是，只要公司有空间来区分他们的平台产品，而且消费者可以很容易地购买或使用多个平台，那么就不太可能出现一个主导平台，除非直接或间接的网络效应非常强大。这就是为什么电子游戏市场没有一个明确的平台赢家。这些平台(来自索尼、微软和任天堂的主机)非常不同，大多数用户都能买得起多台主机(游戏邦注:这些主机由开发商提供补贴，开发商希望从软件费用中获利)，而真正受欢迎的补充内容(游戏邦注:即游戏)通常会出现在所有三个平台上。
结论
对于行业平台到底有多普遍、多重要，我们仍处于早期阶段。除了我在本专栏中讨论的例子，新的战斗不断出现在从电子支付系统到电子显示、汽车动力系统、长寿命电池，甚至人类基因组数据库(用于疾病研究和新药发现)等技术领域。我们对现代技术的研究越深入，就越有可能看到平台，甚至平台内嵌的平台。在这些比赛中，谁赢谁输并不仅仅是谁拥有最好的技术或第一款产品的问题。通常是谁拥有最好的平台战略和最好的生态系统来支持它。
参考文献
1.硕士Cusumano,持久力:在变化的世界中管理战略和创新的六个持久理念(牛津大学出版社，2010年出版)，该书基于2009年牛津克拉伦登管理研究讲座。
2.关于产品平台的管理观点，请参阅M.H. Meyer和A.P. Lehnerd，产品平台的力量(自由出版社，1997)，S.W.桑德森和M. Uzumeri，管理产品族(欧文,1996)。有关更多的学术研究，请参阅M.H. Meyer和J.M.厄特贝克的《产品家族和核心能力的动态》。《麻省理工斯隆管理评论3,1993, 2947;K. Ulrich，《产品架构在制造企业中的作用》，研究政策24， 3 (1995)， 419440;C.Y.鲍德温和K.B.克拉克设计规则:模块化的力量，第1卷(麻省理工学院出版社，1999)。
3.参见M.A. Cusumano，日本的软件工厂(牛津大学出版社，1991);M.A. Cusumano和K. Nobeoka，超越精益的思考(自由出版社，1998);M.A.库苏马诺和R.W.塞尔比，微软的秘密(自由出版社，1995)。
4.A. Gawer和M.A. Cusumano，平台领导:英特尔、微软和思科如何推动行业创新(哈佛商学院出版社，2002)。此外，A. Gawer和M.A. Cusumano的《公司如何成为平台领导者》麻省理工斯隆管理评论， 2(2008)， 2930。
5.比如p·大卫的《克里奥和QWERTY的经济学》美国经济评论75， 2 (1985)， 332337;J. Farrell和G. Saloner，《安装基础和兼容性:创新、产品预告和掠夺》，美国经济评论76， 5 (1986)， 940955;W.B.亚瑟，《竞争技术、增长回报和历史事件的锁定》，经济杂志99(1989年3月)，116131;M. Katz和C. Shapiro，“网络外部性的产品介绍”，工业经济学杂志， 1 (1992)， 5583;夏皮罗和瓦里安，信息规则:网络经济的战略指南(哈佛商学院出版社，1998);和Y. Bakos和E. Brynjolfsson，“捆绑信息商品:定价、利润和效率”，《管理科学》45,12(1999)，16131630。
6.参见T. Bresnahan和S. Greenstein，《技术竞争和计算机产业结构》工业经济杂志1 (1999)， 140;R. Schmalensee, D. Evans和A. Hagiu，《看不见的引擎:软件平台如何驱动创新和转变产业》(麻省理工学院出版社，2006);C. Rochet和J. Tirole，《双边市场的平台竞争》欧洲经济协会学报， 4 (2003)， 9901029;和J.C. Rochet和J. Tirole，《双边市场:进展报告》，《兰德经济学杂志》37， 3(2006)， 645667。
7.参见D.B.约菲和M. Kwak的《与这样的朋友:管理互补的艺术》哈佛商业评论849 (2006)， 8998;和R. Adner(2006)，“将创新战略与创新生态系统相匹配”，哈佛商业评论84， 4(2006)， 98107。
8.M.A.库苏马诺和D.B.约菲，互联网时代的竞争:网景及其与微软之战的教训(自由出版社，1998)，97100,133138。
9.参见G. Parker和M.W. Van Alstyne的《双面网络效应:信息产品设计理论》管理科学51， 10 (2005)， 14941504;《互联网公司成长战略:投资强度和长期绩效的决定因素》，战略管理杂志27， 12 (2006)， 11831204;T. Eisenmann, G. Parker和M.W. Van Alstyne，《双边市场的策略》哈佛商业评论84， 10 (2006)， 92101;和T. Eisenmann, G. Parker和M.W. Van Alstyne，“平台的包裹”，未发表的工作论文，2007年。此外，有关文章合集，请参见a . Gawer, Ed。平台、市场和创新(爱德华·埃尔加，2009)。
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